“线上以前平均200多单，现在100多单，线下营业额翻倍！”

品牌焕新重启前，总经理张健雄对于此次世代皇茶的整体迭代升级，有过无数次预判。试营业12天，线上、线下每天平均近6000元的营收在其意料之中。

(相关资料图)

世代皇茶升级后国风包装

只是这一战绩所付出的代价有点大！

作为品牌创始人的他，狠心砸掉了曾月营业额30万元的总店重新装修，虽还未达到预想中的效果顶峰值。但，属于世代皇茶的“5D版国风茶饮”逐渐成型。

于行业而言，其所打造的消费体验与品牌转型历程，均有参考意义。

01 ■

“5D版国风茶饮”

出现在了广东的小镇上

在视觉、嗅觉、听觉、味觉之外，世代皇茶的最新店面增加了“沉浸式体验感”的环节，关联其国风茶饮的全新定位，可以归纳为“5D版国风茶饮”。

茶饮的沉浸式体验如何打造？让顾客自己做茶？

世代皇茶总店

7月13日开始，每天都有超20个女生不约而同前往位于东莞厚街的世代皇茶总店。出示预约信息后，在一阵“客官，你好！”的问候声中，店员会将其带至汉服展示区，供其挑选心仪服饰。穿戴完毕后，两名专业化妆师开始忙碌，在近一个小时的妆容梳理后，小姐姐们或变装为落落大方的大家闺秀，又或是英姿飒爽的白衣侠女。

这一变装过程，则有专业摄影师帮其记录，修图后传送给顾客，供其转发于朋友圈或社交平台。

店内汉服小姐姐

等等！不是说好了国风茶饮店，怎么感觉像是进了汉服写真馆？

这正是世代皇茶筹划一年，品牌升级后所带来的全新体验。

“两个化妆师每天的工资不菲，但这些费用是品牌建设必须的！”2013年世代皇茶正式成立，10年间品牌在产品体系、SI门店终端形象系统、渠道运营上已进行过多轮升级和打造，而这一次则更彻头彻尾。

品牌重新定位、菜单更新、原物料迭代、营销渠道建立、VI视觉识别设计更新等一系列动作，张健雄与团队共同谋划、筹备了一年之久。

店内汉服展示区

在过去的两周试营业中，世代皇茶进行了全媒体覆盖推广。数据显示，抖音、小红书等平台上关于消费者自主分享的视频、笔记数量逐渐增长，门店线下消费环比翻倍，通过汉服体验而吸引的顾客已组建了多个“兴趣群”。相比过去最高峰的30万营业额，在张健雄看来，日积月累的消费口碑将是品牌未来持续发力的最佳利器。

汉服体验、国风妆容，仅是世代皇茶升级的抛砖引玉，深入了解这一年的品牌前期策划，我才明白一个十年老牌茶饮在面对全面转型时所需要付出的精力与决心，超出想象。

店内汉服小姐姐

02 ■

百万重金升级背后

是对市场与品牌的重新判断

东莞120多家门店，吉安70多家门店，再加广东、江西其他城市，品牌整体数量超300家。

按门店分布与规模来看，创立于2013年的世代皇茶目前属于“强区域茶饮品牌”。在10年的发展中，地处茶饮强势区域广东的世代皇茶，在产品上历经了奶盖茶、鲜果茶，柠檬茶的变化，根据其消费群体的喜好与需求也将“多料奶茶”，如烧仙草列于菜单，同时在部分门店增设小吃，以满足下午茶的需求。

2017年开始，布局线上外卖渠道，7、8、9三月高峰期时，线上订单最多时能超300单，也创造单店单日营收过万的辉煌战绩。

“2018年本该可以快速扩张，但我们还是忍住了！”

世代皇茶吧台

在新茶饮概念提出的第三年，部分茶饮加盟型连锁也迎来了黄金时期，四川、湖北、安徽、河南等区域不断涌现出门店数量突飞猛进，甚至超千家的连锁代表。此时的世代皇茶规模已破200家，不少广东、江西消费过世代皇茶的消费者想回到家乡开世代皇茶，但张健雄再三权衡后，委婉拒绝。

皇茶前加世代，不难看出张健雄做个“长期主义者”的决心。

“过去开店相对容易！”华南地区对于饮品的需求旺盛，世代皇茶在广东地区还有拿铺的优势资源，好地段+旺盛需求，再加之世代皇茶的高性价比产品，令其品牌在东莞市区以及广东周边都有可观的市场占有率。

这也是品牌早期能够大力发展并留存的重点原因。

时至2020年，疫情大环境下，不少茶饮品牌备受煎熬，同时也加速了市场格局的变化。不少外区品牌前往广东开店，且产品结构发生变化，同时也让消费喜好产生变数。

世代皇茶新定位解析

此次定位“国风”，与世代皇茶重新定位鲜奶茶有关。同时也与世代皇茶有意将中国茶延续、做精的初衷契合。

但国风茶饮，在世代皇茶升级前已有多个代表品牌，华中有茶颜悦色，西南有霸王茶姬，广东地区有茶理宜世。面对“前辈”，世代皇茶如何破圈，跳脱同质化，成了其团队思考最多的问题。

03 ■

国风茶饮没有捷径

让消费者喜欢是唯一方法

写这篇文章时，世代皇茶已试营业12天。为更立体的感知其品牌的营销战略，我们先针对其一系列营销动作进行梳理。

01 门店预约国风变装，可进行汉服试穿及免费画古妆，专业摄影师拍照、修图。

02 请专业音乐人谱写、录制世代皇茶主题曲，门店将循环播放。

03 针对门店5款主力茶饮，拍摄宣传片。

04 门店进行猜拳活动，顾客赢后，一元喝饮品。

05 开业期间赠送古铜钱饰品、团扇等含有国风元素的礼品。

06 针对外卖顾客，附上品牌升级说明，以及产品变化说明。

......

这些看似赠送福利的常规营销动作，如果贯穿起来进行分析，我们才知品牌的用心之处。

世代皇茶粉丝群的互动

主题曲中，张健雄特意与音乐人沟通，将部分产品名与品牌名融入其中。门店所播放的视频，也是以古风而拍摄的不同产品，主题曲与产品宣传片，都是希望门店顾客在门店入座时，潜移默化的对品牌及产品留下印象。

，时长 03:42

▲世代皇茶宣传片（点击查看）

针对外卖顾客的说明书，主要照顾部分老顾客的消费心理。张健雄表示，以前外卖平台上他们的产品价格偏低，而且口感、风味已在老顾客心中留下固有印象。但在新茶饮时代，清爽不甜腻是主流。

目前的茶饮市场，处于“新老顾客交替”阶段。世代皇茶目前产品以突出茶感、茶香为主，相比过去注重奶感、厚重口味的老顾客一时难以接受。同时由于原料的整体升级，产品成本也有所增加，定价上高于过去。

在转型升级阶段，对顾客，特别是老顾客进行一次真诚的说明，希望他们能够理解与继续支持。

前文所说的线下营业额下降，就与产品价格提升有关。可喜的是，线上复购开始增加。这也是对产品口感、风味认可的表现。

试营业以及开业时所送的团扇等礼物，均含有国风元素，也是在消费端加深其品牌风格的小技巧。而猜拳活动则会通过抖音达人将信息广而告之，令门店周边顾客知晓，同时在进店后的消费过程中获得参与感。

世代皇茶汉服体验卡

最后，我们要说说汉服体验。

在世代皇茶的粉丝群中，每天晚上及早晨，不断有顾客预约当天的体验。由于化妆时间限制，每天可体验名额为20名。

张健雄有过计算，每天20名顾客，一个月将接待约600名消费者进店体验。这600名顾客，每人再将其门店信息告知周边3位好友，一个月后，大约将有2400人对世代皇茶有更深刻、立体的了解。

世代皇茶品牌升级活动现场

总结而言，世代皇茶所试营业期间所做的活动均为对品牌升级进行释义，加强顾客在门店体验为主。

相比仅以折扣促销而吸引的人流，世代皇茶想要的是与消费者产生共鸣，让他们对品牌产生信任，在后续每一次新店开业或新品推出时，都能令其产生兴趣，达到“口碑相传”的终极效果。

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在采访的过程中，张健雄与前往拜访的原料厂家、同行聊到产品的话题。

他说，以前做产品，在原材料的选择上各家大致相近，甚至相同。拿到好地段，有个不错的设计，再加上负责的管理运营，门店生意基本不会太差。

世代皇茶“春晨 桃花云山”

但在重新研发原叶鲜萃花茶的过程中他发现，最简单的奶茶，在茶、糖、奶三个变量中，任意更换一种，其风味、口感都会有不小差异。这也预示着后期各品牌间的产品风格出现“百家争鸣”的现象。

在保证产品不差，又有独特风格的情况下，如何进行品牌表达，让消费者能够对品牌的产品有深度了解，从而被“圈粉”将是世代皇茶以及整个茶饮行业面临的重点问题。

汉服体验对于世代皇茶而言是第一步，目前已在筹备“汉服商学院”。在今年，世代皇茶计划在东莞再开2家直营店，品牌整体开到10家“汉服体验店”。将借助汉服这一有力杠杆，通过不同朝代的服装元素，结合茶文化的输出，为消费者构建不同其他品牌的门店体验。

世代皇茶品牌升级介绍卡

为确保此计划落地，他们的化妆师团队也开始进入紧张的培训期，为后续的“5D版国风茶饮店”而服务。

万丈高楼平地起，虽有超300家门店做基础，但对于世代皇茶而言，创造出自己的风格，打造出符合消费者审美的门店及喜爱的消费体验，才是这300家门店在竞争环境下持续发展，品牌不断扩张的核心。

这一核心，世代皇茶正在践行，砸掉装修不菲，营业额不错的门店就是其第一步，也是品牌变革决心的表现。

祝愿成功！

最后，帮世代皇茶贴个“小广告”

对于未来，老张有许多期许。其中对于核心产品，他想聚焦到“龙井”，但苦于高性价比的龙井茶产量过少，计划迟迟难以开展。

如果关于茶，你刚好有好的提案，欢迎找老张聊聊。

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